从微博产品细节中窥探用户增长的秘密-演道网

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任何一个产品,在定位完成,确认目标的前提下,都需要通过细化产品细节来实现增长,同时细节也体现了产品的设计思路,在选择体验,还是选择增长都可以在这些点上窥探一二。

写这篇文章,起源是2016年微博股价翻倍式上涨,从2016年2月11日的12.3美元到当前股价53.9美元,整体趋势基本都是在上涨,股价增长近5倍。

对于互联网产品,支撑股价上涨的,背后当然是用户数量,用户活跃度,用户使用时长以及付费情况等具体指标的快速增长。

从宏观上面来说,16年移动端用户使用习惯成熟,短视频和直播的爆发,成为给微博的用户爆发以及用户使用时长增加的绝对原因,同时微博本身在基于短视频本身的广告投放,以及基于用户数据的精准分群上面也做了非常多的优化。

除此之外,本文想聊一聊我对微博产品细节上面的挖掘,来发现引起增长的微观原因。见微知著,任何一个产品,在定位完成,确认目标的前提下,都需要通过细化产品细节来实现增长,同时细节也体现了产品的设计思路,在选择体验,还是选择增长都可以在这些点上窥探一二。

视频:关联推荐+连续播放

在微博app上看,任意一个帖子点进去视频,看完一个,就开始有下一个类似的视频自动播放。这种关联,通常是以内容主题进行的。比如:搞笑视频,舞蹈视频等等。而且这种操作及其简单,只要不停向上滑动,就不断的有同主题视频内容播放。

这种关联推荐且连续播放的短视频,满足了用户在微博上无目的消遣的需求。无形之中,会花很多时间在视频观看上面,根本停不下来的节奏。

同时这种关联推荐,对于一些本身粉丝数量少,并且没有太多传播能力的用户来说,可以提升视频内容的曝光度,也可以带来更多的粉丝,不断形成关注。

知识价值:付费+打赏+关注作者

在微博PC上看一些大V的文章,也会发现产品上的一些小心机。最具代表性的有两个:

第一:付费问答,1元围观。

付费问答,现在的分答,值乎更专业专注,但是从粉丝数量和名人效应上来说,微博具有先天优势,所以微博推出这一功能,只能说非常恰当,对于知识型大V来说,确实是一个非常自然而然的变现方式。

微博将平台,粉丝,知识,传播,支付整合成了一个问答形式的内容销售商业模式,在现有的生态内,既不打扰别人,又让知识产生了财富,同时增加了平台盈利。在未来知识付费越来越成为常态的情况下,如果微博在这方面能够更加进行智能化运作,这个点应该会成为一个非常大的增长点。

第二:文章打赏,内容激励。

打赏已经成为文章内容的标配,不管是微信公众号文章、还是简书、36氪等内容创作平台,都具有打赏功能。微博这一功能不算原创,但是需要注意的一个是,微博文章默认的打赏金额是9.9元,比其它平台都要高,同时我试了多次随即金额,在5~20元之间。尽管打赏用户数不高,但单比价格高,对作者也会形成一定的激励。根据微博提供的数据,2016年第三季度的打赏数量超过200W比,以一个内容获取打赏的平均值为5来算,就相当于有40W篇文章被打赏,约有5~10W作者受到激励,这是在内容上的一个产品点带来的增长。

第三:关注作者,阅读全文。

如果你正在阅读一篇转发文章,且对作者没有关注,文章底部会有这样的提示:“还有XX%的精彩内容,关注作者,阅读全文。” 通常用户都会点击一下,继续往下读文章,这个时候,就默认关注了作者,成为粉丝。这个点细思极恐,不知不觉中,我关注的账号随着阅读文章不断增加。

春节期间由于不断的刷微博,一天新增关注竟然有几十个。这种方式,为文字内容创作者提供了巨大的粉丝增长效应。一旦有一个大V进行文章转发,就有可能带来数以万计甚至十万,百万计的粉丝。这种正向激励效应以及无形之中为用户提供了更多的内容,都是增加用户黏性和关联性的隐形手段。

广告:垂直网红+视频植入+#话题制造#

垂直网红现在在化妆品、服装以及旅游方面比较突出。利用直播平台,微博通过“直播+网红+电商方式”直接为店铺导流,形成了新的网红广告模式。例如:2016年7月,一直播通过在微博上为美的在京东的店铺导流,实现了不到2小时销售额超出2015年双十一两倍的业绩。

而在视频广告中,微博与一些视频提供商合作采用的是视频前贴片模式。比如与体育官方微博,娱乐节目官方微博进行合作,微博提供直播工具,平台根据广告播放量进行分成。实现媒体、微博平台、广告主的三赢。

另外还有一个不可忽视的产品点就是话题。通过两个#号,形成一个具有标签性,传播性的话题,将相关的用户、粉丝带动起来进行话题传播。广告主可以通过精心策划来在微博平台上进行话题制造以及一次、二次传播。这些都为微博提供了大量的广告营收。

从以上的几个产品细节,我们可以看出,微博的增长既有在大趋势上面把握住短视频、直播和网红等红利,也有在产品细节上面的增长支撑,两者缺一不可。

而从增长的角度来看,微博产品仍然有可以继续发力的点。按照曹国伟的预计,2018年达到4亿活跃用户,应该算是一个比较合理的估计。

 

作者:吴海燕,支付宝产品经理。创业者、思考者。欢迎交流,共同成长。

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