看网红直播打赏百万,知识自媒体付费1元,差别为何如此之大?-演道网

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近日,美拍又有一主播创下打赏记录,短短三小时的直播,获数位土豪打赏,主播最终收获打赏158万元,不少人都进入直播围观这场可谓壮观“土豪打赏”直播。

与之形成鲜明对比的是微信公众号里的自媒体平台,耗费3天写出来的东西都没有几个人打赏(不要问我怎么知道的)。

为什么打赏给直播网红和自媒体人的差别这么大?如何刺激用户打赏?

一、简单分析一下自媒体的打赏模式

模式分析:

微信、知乎等平台陆续上线赞赏功能,读者阅读后可以自愿支付金额以表支持,同时很多资讯类平台会选择用稿费刺激自媒体人投稿来完善平台内容,无论是平台还是用付费,这是自媒体首次通过内容付费,但变现能力弱。

打赏类型:

01 用户打赏,用户付费

案例:2015年3月24日,也推出“赞赏”功能,被邀请的内测公众号文章底部出现“赞赏”按钮,直接通过微信钱包或者绑定银行卡自主选择是否对自媒体原创文章给予“打赏”,金额大小由用户决定。

分析:用户对原创内容的肯定,但由于付费意识尚未培养,所以打赏效果不佳。

02 用户打赏,平台付费

案例:2016年1月,哔哩哔哩动画上线充电计划,实名认证的up主可以得到用户的充电,电池数可以折算成人民币,其中用户每天使用哔哩哔哩平台可以得到几个电池,这时就相当于用户打赏,平台付费。当然,用户也可以充钱买电池打赏给UP主。

分析:之所以有这样一个将经验值变成电池数的过程,一方面是想增强用户粘性,另一方面可以培养用户打赏的习惯。

二、打赏模式分析——效果与问题

打赏模式达到的效果

  • 由于网络支付的便捷化使得内容与盈利能够直接联系,激活并强化了自媒体与用户的关系链,实现了自媒体面向C端用户的商业变现。
  • 打赏也是删选付费用户的一个过程,删选掉那个付费意愿弱、价值提供少,删选出那些付费意愿强,忠诚度高的用户,所以打赏也成为表现自媒体粉丝基础和商业变现的一个指标。
  • 打赏相比于点赞转发强化了用户对内容甚至是内容生产者的认可与否,能够反向激烈自媒体人更努力地产出,更好地满足用户兴趣。同时我们也知道用户对某个平台付费的成本越高,对其的粘性就越高,形成共鸣的需求体验。

打赏模式存在的问题

  • 转化率低:往往阅读量能到几万的文章打赏只有几个人,大家喜欢一篇文章不代表会愿意为本就免费的东西之付费。
  • 变现额度少:由于大家打赏额度大都只是几块钱,再加上打赏人数少导致变现额度少,难以在物质层面上刺激自媒体人的创作。
  • 适用范围小:内容竞争越来越激烈,所谓变现模式多样化主要适用于头部自媒体,尾部自媒体的变现难度大,变现路径长。

三、思考:为什么打赏给直播网红和自媒体人的差别这么大?如何刺激用户打赏?

问题描述:

同样作为内容输出者,同样是向C端收费。为什么网红在直播平台随便聊天唱歌,甚至直播睡觉和吃饭都会有很多人打赏,而你看到公众号文章、知乎回答却没有打赏的习惯呢?

思考分析:

难道是因为知识不如娱乐,难道是人们天生喜欢为娱乐消费,难道人们喜欢网红的程度一定大于自媒体人,所以粉丝变现特别容易……当然不是这么简单,下面我将分析四方面的原因并提出相对应的解决方案。

原因1:没有构建隐形的社会契约

因为秀场或游戏直播从一诞生的时候就与打赏挂钩,所以它在潜意思里就给用户种下了收费的种子,让你认为打赏给主播是他们重要的谋生方式,他们之所以给你表演就是为了谋生赚钱,而打赏这种行为就形成了一种隐形的社会契约。

而自媒体最初写文章只是提供了一个经营自己,获取认可和赢取粉丝的一个渠道;所以如自媒体人写的好,点赞转发成为一个隐形的社会契约,而打赏行为从最初就没有给用户建立起这个认知和习惯。免费的东西一旦收费就会变的让人难以忍受。

解决方案1:激活这种隐形的社会契约。建议可以强化自己的个人属性和生活背景,间接透露出这样的需求,让别人觉得你是以写作为生的人。

原因2:双方打赏心理价值不对称

比如给主播打赏,会得到他们的感谢,其他观众也会看到,甚至当我一掷千金的时候,人们会羡慕佩服我,提高我的知名度等等,种种打赏后得到的反馈会强化我的虚荣心,是对我打赏做好事的认可。而对自媒体人的打赏,得不到这种反馈价值,自媒体人不会感谢,别人也不知道。

解决方案2:增加打赏后的价值反馈。直播是实时的,它本身的互动属性能较好地刺激用户产生消费动机,而自媒体内容是连接双放的载体,如果前者是人对人,那后者就是人对内容对人,因为这层载体同时也是隔膜,导致自媒体人与用户之间的联系是单向的或者说是不同步的,而要增加打赏后的价值反馈,并不是很简单能够完成的,毕竟这是信息载体的变更,所以需要自媒体人和平台机制设计的共同改变,甚至难以改变。

原因3:打赏去货币化

中国人对给钱是很敏感的,既觉得庸俗又舍不得。参考微信将“送钱”变成“发红包”,你突然认可了这种行为,就算抢到1元钱也觉得好开心,但是现实生活中,有人就算给你10元是不是觉得又少又俗气呢?

而直播平台当初很聪明地设计了不同的虚拟金币进行替代,同时将打赏又包装成送礼,增强人的帮助心理。这种去货币化的行为弱化了钱的属性,让人变得不那么敏感。

解决方案3:增加帮助心理。将原本冰冷的送钱变成“给作者打赏一杯咖啡吧”“为作者众筹一根口红”,刺激用户帮助提供价值的自媒体人。

原因四:直播的实时性和互动性

与内容价值深度无关,与用户喜好无关,同样的内容,将内容载体由视频直播换成录播、语音和文字同样不会有多少用户打赏,单纯的内容与人之间的交互不如人与人之间的交互使得打赏来得更容易些,交互方式影响了用户的参与度,影响了用户的付费意愿。

解决方案4: 改变内容输出方式。直播让知识变现更加容易,语音平台可以参考知乎live和红豆live。直播只是一个工具,它不是娱乐的专利,迁移到知识领域同样也适用:

  • 相比于线下沙龙,它大大降低了知识分享与学习的成本
  • 相比于分答,所传达的内容更有深度更有价值
  • 相比于图文阅读,它的实时性与交互性对用户而言更有针对性。

所以语音直播兼顾了成本、效率、互动等优势。更重要的是,这种方式的盈利效果不错,盈利方式多样;如直播门票、打赏、竞价提问等。以语音直播为载体的线上收费解答模式必将流行起来。

 

本文由 @王杜娟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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