译文|来自微信的7堂课:硅谷的创投人士如何看待微信?-演道网

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本文作者从自身的角度,谈自己对微信的理解和认识。并且,从中总结了七堂课给美国的创业者。由于原文是英文,为了便于国内读者了解一下硅谷的创投人士如何看待微信,如何向美国创业者介绍微信,我把这篇博文翻译为中文。

Y Combinator是美国著名的创业公司孵化器,由程序员保罗·格雷厄姆于2005年创建。我之前在公众号里多次介绍过他的书《黑客与画家》。在过去的十余年间,Y Combinator孵化了数百家创业公司,其中包括大家最为熟悉的Dropbox和Airbnb。

今年4月12日,Y Combinator的合伙人之一Anu Hariharan就微信发表了一篇博文。从她的角度,谈自己对微信的理解和认识。并且,从中总结了七堂课给美国的创业者。由于原文是英文,为了便于国内读者了解一下硅谷的创投人士如何看待微信,如何向美国创业者介绍微信,我把这篇博文翻译为中文。由于时间仓促,个人英文水平有限,你先对付看看吧。

翻译不代表本人赞同作者看法。

当问及那些创始人,请他们举例说明什么是他们渴望的产品时,越来越多的创始人指向亚洲,而微信就是他们最想创造的产品榜样。我的朋友也是前同事陈梅陵(Connie Chan)把微信形容得如同魔戒:一APP御众APP。凭借每月8.89亿之众的活跃用户,微信主导了中国的移动互联网市场。与此同时,微信平台彻底升级了中国人民在线交流和社交的方式,也彻底改变了人际之间支付和在杂货店付款的方式…..微信不再仅仅是个应用程序(APP)。当人们关注微信在中国所取得的惊人成功之时,西方世界的每一个人也同时在感受着微信对世界的贡献—在微信的启示下,出现了一个新的互联网应用类别:平台化的通讯工具。无论在Apple推出的iMessage还是Facebook的Messager上,你都不难从中看出微信的印记。

我们和腾讯公司的研究小组China Tech Insights合作,试图找寻微信何以能够让每月8.89亿活跃用户保持每天平均50分钟使用时长,9-11次打开次数的原因。事实上,这相当于Facebook的用户在Facebook全系Apps(包括Instagram、Facebook和Facebook messager)里耗费的每日时长总和。

这篇文章深入揭示了微信在不到6年时间,从零开始增长到8亿月活跃用户的疯狂背后的方法、值得借鉴的教益、以及达成各个微信发展里程碑所用到的增长策略。和AOL和雅虎不同,腾讯是为数不多的几家能够把桌面和网页通讯产品成功移植到移动/通讯平台上的公司。

第一课:建立内部竞争

微信(以移动互联网为先的通讯工具)以腾讯的边缘项目而始,以重新发明了中国的通讯方式为终。

在2010年腾讯就已经是中国最顶级的互联网公司之一,也是微信之前最大的社交网络公司。伴随着许多中国人共同成长的腾讯QQ,是一款全国流行的桌面通讯软件,相当于以色列的ICQ和AOL的Instant Messenger。在那个时代,QQ每月有约6.5亿的活跃账号。当腾讯认识到移动互联网增长的重要性之后,在2008年推出了第一个QQ的移动版本。但是,这款产品为桌面产品的设计思路所拖累,提供了例如多用户状态、大文件传输、嵌入式服务的音乐流媒体功能等等等等等。

随后,腾讯做出了一个大胆的决定:它从QQ邮箱(当时腾讯的核心产品之一)团队抽调人员组成了一个敏捷开发小组,去打造一款全新的移动产品。而与此同时,这款产品也是腾讯其它部门产品团队旗下产品的潜在竞争对手。这个仅有7名工程师的团队在短短3个月内就开发出了微信的第一个版本,并于2011年1月发布。在这里版本里,微信提供了文字短消息和图片分享。这个精进不懈的团队很快推出了那个中国最具变革性的移动服务。

微信问世之初,并非是第一个移动通讯APP。 小米公司的米聊凭借500万注册用户是当时的领先者。 由于激烈的竞争,微信在其初次发布后并没有出现显著的用户增长,他们很快意识到在聊天之外,还需要提供更多功能才能使得用户愿意从其他竞品迁移到微信里来。 2011年5月,在发布首个版本3个月后,微信开启了语音消息功能,人们得以发送不超过60秒的语音消息(类似于3.5年后出现的 iPhone iMessage功能)。 语音消息功能的灵感源自一个叫做Kakao Talk的竞争对手。 语音留言功能的出现对于微信来说是至关重要的,因为当时的原生手机键盘输入汉字并不容易,而消费者发现语音更直观、个性化,且使用便利。 作为首批为中国用户提供整合了语音、文字和图片的通讯工具之一,微信的下载量开始跃升至持续的每日5—6万人次。

今天,手机QQ继续迎合年轻用户群体。截止2016年12月,它的月活跃用户达到了6.52亿人。腾讯主动地为两个不同平台上的用户区分了使用体验,其中手机QQ为年轻用户提供了更多娱乐功能,例如动画视频贴纸、照片美颜工具等等。与之对应的,微信仍然专注于向用户提供日常生活中的生活服务,诸如内容订阅和生活缴费。

这一课让人联想到亚马逊在预见到电子阅读趋势之后,主动用Kindle 把电子阅读从自家的图书生意中拆分出来,也让人联想到Uber为了和自己市区服务区隔开而开展的UberX服务。如果你不去创建一种自我革命的公司内部竞争文化,那么竞争对手就会来革你的命。

第二课:为群组设计(“群聚效应”)

单个用户的行为可能与群组中的行为方式截然不同。为了确定这些群聚效应,微信密切观察了日常生活中用户在朋友之中和陌生人之中的行为表现。为此,微信并没有依赖于更为传统的用户调研形式,如调查问卷、用户访谈等。

张小龙(微信创始人)一直坚持围绕“群聚效应”开发产品。为此,微信团队注意一群人和一个人在采用某个功能时的不同。这也反过来提升了产品的接受度——随着越来越多的用户使用这些功能,剩下的用户也会云响景从。

微信和所有社交网络一样,在很早就意识到了需要解决冷启动问题—新用户刚注册之后没有任何朋友。与此同时,在大洋彼岸的美国Facebook因为其头14天内不断激励用户添加10名好友的策略而闻名遐迩,它们的数据显示这个策略是长期留住用户的关键。而微信则通过一种略有不同的方法同样实现了这一点:微信开发了一个模拟真实世界的功能—附近的人。人们可以通过微信发现自己附近的人,即便他们并没有在自己的好友列表里。这个基于地理位置的功能满足了用户想要了解周围发生的情况的好奇心,同时提高了他们对微信社区的感知。 在这个功能放出之后,微信新增用户的速度暴增到每天超过10万人。

在发布了“附近的人”以后,微信还推出了导入QQ好友功能,使得用户可以从QQ向微信导入业已存在的社交关系。重点在于,微信团队把这种功能提供给同时开通了QQ和微信的用户,这样用户就可以同时使用两个产品,用于他们不同的目的。该举措使得腾讯的通讯产品用户总数上涨,推动微信平台上的注册用户数在2011年11月达到了5000万。自此,微信彻底取代了米聊在中国移动通讯领域内的领导地位。

使用了GPS定位和加速感应器的“摇一摇”功能,让人们可以通过摇动手机的方式随机找到一个陌生人聊天。这个功能有两个目的:

  1. 给新注册用户一点事情做
  2. 作为一种附加值,为微信在线下世界里博取一点关注,就像人们在玩宠物小精灵时的情况一样。

这个功能于 2011年10月推出,摇一摇在发布的第一个月里就有超过1亿的使用。摇一摇对于微信的初期规模至关重要,并被当做是创意增长策略。但由于现在大多数中国人已经通过微信建立起了朋友、同事之间的联系,所以摇一摇在今天已经式微。微信的另外一个功能 “ 漂流瓶 ”允许用户通过在海中投掷虚拟瓶子来交换随机消息,当用户捡起漂流瓶时,双方被连接在了一起。

2011年11月,在推出了这些促进群组交互的重要新功能之后,微信的新用户增长创下了日新增20万的新记录。

第三课:从用户贪嗔痴慢疑里延伸出功能

微信注意到沟通的细微差别和文化行为背后的动机,给予用户远超他们所能想要得到的东西。张小龙通过观察用户的自我展示行为,热切地探究在这种行为背后的内心欲望。通过这种方式,往往让微信的功能得以自然地进入用户的世界。

在微信问世的第二年,它推出了Moment(中文直译的意思是“朋友圈”),让用户用分享照片的功能和自己的私人朋友们分享自己所见。和Facebook的News Feed不同,只有共同好友才能对帖子进行评论,朋友的朋友则不可以。这个新功能源自Path所引起的思考和启发,Path发布于2010年,是一个美国的图片分享和通讯APP,它把用户的社交网络限定在特定数量的亲密好友和强关系之中。微信并没有完全复制Path的做法,而是理解了Path这种用法背后的真正动机,并且和古老的中国哲学“圈子文化”相结合,即为:圈小而同心则圈强人聚,圈大而离心则圈弱人散。

在决定推出新版本之前,只有10人的团队花了4个月时间制作了30多个版本的微信朋友圈。 这个案例展示了微信的产品迭代效率。微信始终保持他们的产品开发团队精益求精,是因为他们不断专注于他们正在开发展的功能。 同时,虽然总有一些新功能,但是核心产品功能与最初推出的版本没有太大的不同。

从微信之初,许多微信用户就通过微信外的博客和新闻网站通过聊天和朋友圈分享内容。微信团队希望能够为微信引入内容,让内容创造者和他们的读者建立起直接联系。这个解决方案就是微信公众号。它在2012年发布,就像是Twitter(微博的对标产品)那样,微信允许用户以单向关注的方式有效地订阅自己喜欢的名人以及其产生的内容。所不同的是,名人可以通过微信公众号向粉丝发送看起来像是正常的微信对话消息、语音和视频,并且创造出一种一对一私人聊天的感觉。其结果是:即便名人在微博上拥有数百万的粉丝,但是他们还是来微信建立自己的微信公众号。

名人微信公众号的成功促使微信把这一功能扩展到品牌和企业账号。这使得它们可以用受限的频率向自己的粉丝定期广播有价值的内容。微信公众号还让用户得以和服务提供商(比如家政公司)进行在线沟通,从预订服务到客户服务、信息反馈和答疑在内的所有事情。当Twitter/微博成为企业广播和品牌的工具之时,微信通过公众号成为商家和客户沟通的直接渠道。

表情商店是一种让用户在彼此沟通(类似于许多年后苹果推出的iMessage)时表达自己的一种方式。 然而,微信是第一个为插画师创建在线商城的APP,他们可以通过喜欢表情符的微信用户的“赞赏”赚取收益, 用户可以选择高达人民币200元(25美元)的奖励金。 这个商城使得插画师之间产生良性竞争,同时也因此提高了微信用户使用体验的质量。

第四课:大想法源自解决自身问题

Y Combinator一直建议创始人成为自家产品的热心用户,并用产品解决创始人自己的问题。 当微信舒舒服服地坐拥3亿月活跃用户之时,一个用于他们自己管理团队在春节后发红包的简单功能,却让这个数字几乎翻了一倍。

微信红包源于腾讯公司和更为广袤的粤语地区的风俗习惯:公司的每位经理都要在春节假期后的开工日,向每位员工赠送一个红包。随着公司的扩张,对于一些管理人员来说,向如此之多的员工派发如此之多的红包让人精疲力竭,因此他们要求微信提供一个技术方案来解决这个问题。当提出这个需求的时候,他们不并知道其结果将成为微信红包的原型。

微信红包的第一个版本是由一个20人的团队在3周内开发出来的。在微信公众号用户中甫一内测,即告成功。微信团队并不忙于发布产品的多个版本,而是做自己产品的狂热用户。他们经常在午夜时分作为“独立用户”使用自己的产品,以便及早发现故障和观察细节。他们也常在发布产品之前观察家人和朋友如何使用产品。 从2014年的除夕到第二天下午4点,超过500万用户使用了微信红包。

今天的微信红包有几个不同的版本。其中包括拼手气红包和普通红包。拼手气红包里,每个收红包人从发放者最初发送的总金额里随机分钱(不超过200元,每个29美元以避免贿赂)。这样在一群人里发红包,就像是把彩票和福饼结合了起来—在你打开红包之前你不知道自己能收到多少钱,而且抢到的红包金额比别人多意味着好运气, 这个关于运气的暗示也让它在亲朋好友聚会时成为再完美不过的游戏了。 同样的,微信红包也是“群聚效应”的另一个应用实例。 由于红包是在群聊中发送,所以收到的人越多,发送的人也越多。

在2015年中国春节期间,微信红包大幅增长,达到了十亿次之巨。微信支付的成长最早由亲朋友好的紧密社交圈子所驱动,他们之间彼此汇款,为此也愿意关联自己银行卡号。这一重要举措对于建立微信用户之间的信任和培养用户支付习惯以推动移动支付是必须的。此后,才能够把支付功能延伸至更浅的人际圈子,例如交易付款、线上和线下商店支付。通过与滴滴打车(中国的Uber)的合作,促进了微信用户在应用内付款的行为,扩大了微信支付网络。这种合作伙伴关系开辟了更为广泛的微信支付合作空间,现在,微信的支付伙伴正在共同完成从缴纳电话费到公用事业费用的所有应用内付费。

仅仅在两年之间,微信支付就成为了中国支付行业中最重要的玩家。微信支付被用于各种应用场景:从红包到离线支付。 截至2016年,腾讯每月有600万移动支付活跃用户,每天产生超过600万笔支付交易。

第五课:精巧创收

创收和用户增长之间并不互斥。微信一直为创收厉兵秣马,甚至以此作为杠杆撬动产品体验。

游戏中心使得微信与更多腾讯内部团队的专长相结合,让人们在通讯工具平台上玩游戏。虽然从表面上看,这和Line或者Kakao内部的游戏商店很类似,但是微信把社交游戏的社交属性发挥到了一个新高度—人群如同山洪暴发,汹涌而至。这种对游戏功能的精妙调整让游戏制作商和微信都从中获益,例如:腾讯游戏发布了一款名叫《节奏大师》的游戏,发布一年后达到每天70万人的活跃度。然而,当它进入微信游戏中心之后,旋即达到了20倍的增幅,每天有170万人登入游戏。

2015年1月,微信推出朋友圈原生广告,从此成为微信商业模式的重要组成部分。虽然朋友圈广告并非微信增长的主要助力,但是它也并没有限制了微信的增长轨迹。为了最大限度地减少对用户体验的影响,微信将用户的朋友圈广告频率降低到了每天一条,可以和Facebook的NewFeed广告比较一下,后者每10个帖子一个广告。

示例:Airbnb朋友圈广告

如果用户双击Airbnb广告,将会看到三四张图片和附带的文案,这和朋友圈里朋友相互分享的内容非常类似。

微信用户与朋友圈广告之间的互动形式,以及分享朋友圈广告的方式,都类似于他们惯常和朋友相互分享内容的模式,这在社交网络中并不常见。比如说:如果你点击Airbnb的朋友圈广告,你会看到一篇关于Airbnb的图文,就像是一条真正的朋友圈内容一样。点赞和评论只能由共同的好友看到,并不包括朋友的朋友。尽管严格限制了广告的数量、内容,而且限制了只有共同好友才能点赞评论,但是这条Airbnb广告在发布后获得了1800万次观看,点击率提高了5倍,并且在发布后新注册用户数增长了600%。

微信甚至将传统的优惠券模式改为基于朋友互信的新模式。当用户在线下购买商品获得优惠券的时候,他们可以选择和朋友分享这些优惠券,这样用户所有的朋友就可以同样去查看和使用。商家还可以通过给与用户可以共享给朋友的优惠券,从而扩大其产品和服务的展示机会。微信为此建立了一个优惠券信用体系,商家从微信购买信用点数,以此通过优惠券共享模式推广自己的服务。

第六课:为用户创造价值,而不是为自己创造身价

微信并不认同互联网界的成见:增长即用户数增长。相反,他们认为增长的本质是为用户创造价值。比如:微信用户每天在微信里能完成多少件事情。

和其他社交产品不同,微信并不仅凭借用户或者消息数量来衡量增长水平,而是聚焦在产品能够进入用户日常生活各个层面的深度,诸如用户每天可以利用微信完成多少样事情。虽然微信团队的确也有KPI,但是KPI数据仅限于部门主管之间共享。每天,在微信工程师耳边都有人在敲边鼓:“你有没有为用户创造更多价值?”为此,微信致力于把自己变成一个工具,帮助人们完成各种日常事务。微信限制了你能添加多少好友,限制了你能看到多少条促销信息,以及限制了它们在你的社交圈里展示的频次—归根到底,微信团队把这些东西视为一种干扰用户的噪音,让他们不能把注意力放在微信的核心功用之上。

微信将二维码提升成为连接线上和线下的桥梁,这成为了2015年中国O2O领域爆发的关键。在过去,用户为了找到某项服务或者某个品牌,必须在线搜索甚至是输入整个网址。腾讯CEO马化腾针对二维码下了这么一个定义:“二维码是一个针对线下世界的标签,在这个标签的后面隐藏着海量的线上资讯。”这个逻辑解释了为什么腾讯选择一早推广二维码。

而二维码在美国从未流行,原因有三:

  1. 美国排名第一的手机和社交APP不允许你扫描二维码;
  2. 因此,人们不得不下载一个专门扫描二维码的APP,用APP扫描二维码之后访问某个移动网站,这远比直接输入网址或者在社交媒体上搜索品牌商要麻烦得多;
  3. 早期的二维码使用案例都集中在低价值、市场营销相关的内容,有时候几乎就是垃圾邮件。所以,尽管二维码是美国营销人员的梦想,但距离实现还有相当长的路要走。

随着二维码被广泛接受,微信推出“小程序”。它作为微信公众号的延伸,旨在使得用户以更加顺滑流畅的方式访问服务,就像是在使用浏览器访问网站一样——在PC机时代,人们并不需要专门下载一个程序来获得某样服务。

类似的,微信让用户在微信里打开这些貌似App的小程序去在线下单或者支付,而不用真的下载或者安装一个APP。想象一下,在你所处城市里的本地餐厅或者本地商店,这些商家现在不需要推出他们自己的APP,而是以微信小程序的方式出现。人们可以通过社交网络的人际关系传播或者扫描线下实体二维码的审慎方式激活这样的小程序,微信宣称这种友好的用户使用流程会带来更高的转化率(目前那么说还为时尚早)。和日常消息相比,目前小程序大多只是在低频使用场景里使用。

第七课:对产品功能保持克制

微信的核心产品宗旨之一:微信是一个以实用性为导向作为品质保证的工具,这种功能强、反应快和易于使用的品质对于用户体验来说至关重要。 

大多数产品经理都专注于建立“粘性”功能并以此推动用户留存率。然而,张小龙却非常担忧用户在微信的某一个功能上浪费了太多时间,以至于他们没有去做其他有价值的事情,比如说买单。事实上,微信相信一个好产品应该让用户做事更有效率,也就是让用户点开即用、用之即得、用完就走。张小龙用Google为例做比:一旦用户发现了想要找的内容,Google立即送用户前往对应的网站。尽管微信团队在看到用户在朋友圈的访问时长数据时感到鼓舞,但是他们却因为用户花费了太多时间刷朋友圈里的营销内容而深感忧虑。对于微信团队而言,劣质内容会让用户分心,而且从长期来看也会降低了微信自身的价值。为此,微信限制了朋友圈里的营销内容数量。与此同时,微信也限制品牌和企业公众号每天只能对订阅用户发布一条消息。这些消息甚至没有通知推送,因为推送会影响到用户体验。

尽管微信已经为用户提供了丰富多样的功能和服务,但是微信产品团队依然保持着微信的简单界面。微信工具栏里只有4个页卡:聊天、联系人、发现和我。他们在维系4个页卡这一点上非常严格,因为每次只要他们尝试再添加一个,那么最左边的选项卡会立即降低20%—30%的转化率。(怀疑这里写错了,应该是最右边而不是最左边,我在腾讯网上验证过这一点。译注)

总之,腾讯找到了一些方法,可以让自己的产品进行内部竞争,构造满足中国文化需求的功能,并且强调用户群体内部的互动。最重要的是,微信团队始终专注于打造一个可以延伸到所有消费者手机上的简单工具。从这一点上来说,微信并非仅只是一个APP,微信即为互联网本身。因此,我们不难看出为什么微信会成为那么多美国创业公司的灵感源泉。

感谢 Rhea Liu 和腾讯团队的其他成员参与这篇文章的创作,并且从微信团队分享的一手资料。 也要感谢Connie Chan, Jonathan Hsu, Yanyun Xiao, Ben Rubin, Ram Parameswaran, Sonal Chokshi, Sam Altman, Ali Rowghani, Brad Lightcap, Sharon Pope, Craig Cannon, Simon Lu, and Nic Dardenne 阅读本文草稿。

 

原文作者:Anu Hariharan

原文地址:http://blog.ycombinator.com/lessons-from-wechat/?from=groupmessage&isappinstalled=0

译者:和菜头

译文地址:微信公众号【 槽边往事】

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