不请明星不花钱,如何策划出千万点击 H5-演道网

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工作人员在设计产品中,要考虑到整个流程的易点击,易参与/易读,易转发。在推广时,要考虑到你推送给了谁,他又能传播到哪里去。考虑清楚,并对此作出调整,你也可以打造千万浏览的 H5 项目。

百度旗下产品-百度派在春节期间推送的 H5 推广项目《过年很开心,我画了只鸡》,通过你画我猜的参与形式,疯狂的在朋友圈传播。

截止到 2017 年 2 月 7 日,该春节 H5 项目上线 18 天,已经收获 1755 万浏览量,其中参与人数 95 万,绘画作品 130 万张。内容展示 107 万次,转换率 6.1%。

本次活动内部复盘如下:

一、内容传播特性分析

在网络发展初期,各大传播渠道充斥着一些《不转不是中国人》、《中医十大养生理论》、《千万父母看了之后都哭了》等文章,而为什么这类文章的传播可以如此的野蛮?根据内容传播特性进行分析可以找到原因。

内容的传播,基本能拆分为:易点击、易参与/易读、易传播这三个特性。

易点击

当用户看到《不转不是中国人》、《千万父母看了之后都哭了》这种标题,会产生十足好奇心:到底什么内容会让人产生不转不是中国人的想法?为什么中国人一定要转发?什么内容让千万父母看过之后都哭了?我看完会不会哭?这种好奇心驱使着用户点击的行为。

易参与/易读

用户点开文章后,如果文字平易近人,没有阅读门槛,内容又慷慨激昂,用户会很容易参与了进来,产生了强烈的共鸣。当然如果让用户觉得内容对自己和他人有用,或让用户觉得有趣,也是好内容。

易传播

如果内容单纯对单一用户有用,或游戏单纯有趣并不能支撑用户对于内容的转发,比如《防脱发十大小技巧》、《跳槽涨薪秘诀》之类的文章,只会对部分用户有用,但是很难促使用户的转发,这类内容会更偏向于收藏或单独发送给好友。如果转发到公共区域,会让看到此内容的朋友一种:“哎呀,他要秃头了。”“哎呀,他要跳槽了。”的风险。

而《千万父母看了之后都哭了》、《养生十大秘诀》等内容,内容自身的属性会让很大一部分用户有十足的转发动力。除此之外,用户也愿意转发一些内容来说明自己对一些事情的态度,或者分享这类知识。

划重点:转发的最原始动力是分享,是想让别人也看到,如果失去这个最原始的动力,那么也就失去了易传播性。

二、基于内容传播特性,本 H5 项目分析

在本次 H5 项目中,针对于易点击性,在最初的文案预设中,有 30 多个备选文案可供选择。最终通过层层筛选、确认了《过年很开心,我画了只鸡》这个方案。但是该文案的十几种变种也需要细心去斟酌,比如《春节很开心,我画了只鸡》、《过年很开心,我画了一只鸡》、《鸡年很开心,我画了只鸡》、《过年很开心,linna画了一只鸡》等等。

经过反复筛选、比对和测试,最终确定了最简洁的方案:《过年很开心,我画了只鸡》。

由于文案效果很难像产品一样 A/B 测试,所以运营的经验和感觉在这里至关重要。

对于易参与/易读性,本次项目定义为纯传播类 H5 项目,为降低参与门槛,方案选定了参与性强,普及率高的《你画我猜》形式。而在产品设计中,在保证游戏流程完整性的前提下,也逐渐的减少游戏步骤,来减少用户中途退出的概率。

对于易转发性,游戏类型 H5,有趣是第一要素,在设定绘画题目时,方案 A 设置了 4 个题目,方案 B 设置了 24 个题目。方案 A 可以降低参与成本,方案 B 更能激发用户创作,经过反复的测试绘画结果,在考虑有趣前提下,选择了 24 个题目。反馈回的数据结果也表明了这个选择是正确的,并没有哪个题目被过分的冷落。

除了游戏本身有趣之外,游戏中也设置了鲜花榜单和拖鞋榜单,并允许参与用户对画作进行无限制的送鲜花/扔拖鞋。一方面给予了一些优秀作品的展示,给予用户一些画作指引,降低了用户因为没有绘画思路退出游戏的概率。另一方面增加了用户参与度,用户在转发的同事,可以邀请朋友来帮忙送鲜花/扔拖鞋冲榜,通过互动性来增加易转发性

三、推广

推广节奏:产品在 1 月 20 日开发并上线完成,1 月 21 日,运营人员在朋友圈的转发形成了第一波内容积累,构成了第一次传播。截止 1 月 22 日 24:00,活动页面累计浏览量达到 4314213 次。而 1 月 23 日整日浏览量相对于前一天的整日浏览量下降了 52.44%,下降势头明显。运营人员在 1 月 24 日、25 日迅速进行了全渠道推广,扭转了下降势头,并在 1 月 27 日,活动页面浏览总量达到了 1600 万。

小结:先依据用户自转发行为分析数据,数据下降之后开始渠道推广,维持内容扩散。

推广渠道:在没有任何推广预算的情况下,只能申请内部推广渠道和以及拓展个人渠道(求助朋友帮忙转发)。而在个人推广渠道中,最重要的是覆盖范围,比如求助于在某公司工作的大学同学 A 转发,又求助于同样在这个公司工作的大学同学 B 转发,效果就不会很明显。如果求助于大学同学 A 转发,又求助于没有任何交集的,在另一个城市生活的高中同学 C 转发,覆盖人群就会明显增加。

除此之外,也要考虑到交际圈,如果求助与上海的媒体朋友转发,那么看到这条内容的人大多都是上海的媒体从业者。如果求助于北京的互联网从业朋友转发,那么看到这条内容的大多是北京互联网从业者。而媒体从业者和互联网从业者,打开朋友圈的频率会比实体行业从业者打开朋友圈的次数要高。所以在交际圈选择上也要有一定的精力倾斜。

小结:选定的个人渠道,要考虑城市维度和交际圈维度,以及该交际圈转发后的曝光率。

四、总结:

对于工作人员,一个 H5 项目的整体流程包括:设计,制作和传播。

对于用户,一个 H5 项目的参与流程包括:点击,参与和转发。

工作人员在设计产品中,要考虑到整个流程的易点击,易参与/易读,易转发。在推广时,要考虑到你推送给了谁,他又能传播到哪里去。考虑清楚,并对此作出调整,你也可以打造千万浏览的 H5 项目。

以上,就是本次春节 H5 项目的活动复盘。

 

复盘团队:百度派

思维导图工具:百度脑图

数据可视化工具:百度图说

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