文案魔力:如何撰写一篇“走心”的营销型文案?-演道网

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文案是一个产品好处说明的载体,营销型文案就是要恰到好处地对潜在客户展示产品价值包。

知乎有这么一个问题“什么叫做走心的文案,怎么写走心的文案?”数百个回答,基本都在一板一眼抖广告文案的机灵。

而所谓走心文案,一定要想清楚咱们整个案子为啥要去走这个心,如果单单让看客感动,惊艳但没有后续的转化成交,这都算不上真的“走心”,充其量你给看客提供了一次抖机灵段子式的内容消遣,虽能积攒点印象分但用来打品牌的广告文案到销售落地的回路太长不好丈量。

而洒家的切入角度有点野,俺一向认为文案走不走心最直接的是看客会不会掏钱买你东西,是否用行动投票,如果答案是否定的,恐怕是还不够“走心”哟。

而能够迅速验证效果的非营销型文案莫属。

有的会叫销售文案,个人觉得略显干瘪和缺乏想象力,营销型这一修饰更准确,因为销售是一个导向和结果,更不能忽视的是凭什么结果得以实现。

文案的魔力

文案和一些信息载体相比有很大的优势——给你很足够的时间去排兵布阵,不管是辞藻还是文章结构,智商可以得到充分的施展,不用担心忘词,可以布满机锋以及各种算计。

实际上,文案牛逼得无可取代的地方,反而是人牛逼的地方。文案给人一个无限的想象,而恰恰只有想象才能填满欲求的每一个沟壑,每一个皱褶,从而产生无与伦比的吸引力。前阵子有个段子,说一个美国比较黑的一个小哥,连毒都不吸了,迷上了中国的网文。

再用个形象的比喻来讲就是,电影永远拍不出你脑海中的盗墓笔记。

文案分类

广义来讲,所有用文字进行的信息展示都可以说是文案。

狭义来讲不同的角度有不同的分法,最常见有用体裁去分,也就是文体样式去分,例如小说,散文,诗歌,戏剧,还有应用文。

文体,是指独立成篇的文本体栽(或样式、体制),是文本构成的规格和模式,一种独特的文化现象,是某种历史内容长期积淀的产物。它反映了文本从内容到形式的整体特点,属于形式范畴。

按语体又可以分为文言文跟白话文

从一些审美情趣去分,可以分为雅,也可以分为俗。

营销型文案,可以划分到应用文里面

广告文案,它其实也是营销型文案的一种,不过它相教营销型文案缺少零部件,没有形成商业闭环。

营销型文案它之所以区别于其他文案是它融入了营销手法,以产品更好地转化成交落地变现为最终目的。

产品封装的是一个好处,一个能够满足人们欲求的解决方案。

文案是一个产品好处说明的载体,营销型文案就是要恰到好处地对潜在客户展示产品价值包。

一篇文案更像是去勾勒了一个框架,这个最完美的产品的一个展现是要交给这个读者,让他的想象去丰满它。

商业的本质是交换,营销型文案的作用就是,让这些交换更快更好更多地去达成。

营销型文案凭什么可以让买卖更快更多的去达成,它里面的底层的逻辑是什么,凭什么?

答案是服务于价值展示的文案结构编排策略。

为什么说决定一个文案转化率的核心密码是服务于价值展示的文案结构的一个编排策略,下面是短小精悍的论证——

文章拆解完毕不就是方块字排列组合游戏嘛~

而文案结构编排洒家把它分成两块——

微观结构,即遣词造句,常说的文笔、文采很大程度是从这里体现。

立个flag,怎样可以提高一个人的对文字的拿捏熟练度而文采斐然?

文笔是最说不清摸不着,甚至有点神秘色彩,有些人看起来好像天生会写,比如常有人说老徐写的文章一看就能硬,而自己去写就干巴巴的。

要破解这个神秘,一定要回归学习的本质,所谓学习学习其实分两个步骤,第一就是学嘛,吸纳信息的一个过程,海量涉猎的一个过程,而习呢,就是加入自己的思考通过自己的动作模仿练习,“习”的本意是小鸟反复的试飞。

要搞定文笔,需要大量的时间,首先就是让自己充分浸泡在词句的海洋里,然后还要大量练习去浇铸出你自己的风格。

有灵性,有辨识度的文字需要大量涉猎,阅读自己真正喜欢的文章书籍,积累自己的词库,句法,章节的架构,在不断地操练中精进写作功底。

这个过程,以我切身感受来讲,最好是打小就喜欢看书幼功深厚,如果你小时候的时光都花在揉泥巴打小霸王上了,那从现在开始,把一些看剧看毛片打LOL打王者荣耀的时间腾出来,多点时间看点发自内心喜欢的书,它的趣味性一点也不必你干其他东西来的少。(觉着看书没劲的一定是你好东西见得太少)

欲练此功没有捷径,好消息是只要智商正常,人泡好文字的池子里久了,很大概率能出不错的东西。

不过看东西有个天坑,能坑杀百分之九十以上明日的“文学家”。

从小到大,大家都一起上学一起读课文,看课外书甚至都听老师布置,大伙儿都是从一个模子里出来的,大环境推荐的不巧又基本都是烂文字。

其次,看一样写的东西也会大概率同一副面孔缺乏辨识度,既然大家半斤八两,何来文采斐然。

这里要想突围的话,除了多看还要读点跟大多数人不一样的书,跳同一个缸子里染出来的可不就泯然众人嘛。

文笔,除了指表达上游刃有余,辨识度升至来得更为重要。

大部分教你写文案的攻略可能都会要求要大量的看,极其罕见有人能给你捅破还要看不一样东西的那层窗户纸。

古语有云,熟读唐诗三百首不会作诗也会吟,这让一些人有点底子的同时也坑了这批人,最好是大家都读唐诗三百首,你再读点别的,例如《金瓶梅》、《灯草和尚》。

这一点非常重要,非常重要,非常重要。

当然有些人说,我操我现在来搞文笔一时半会也搞不定呢,走心文案是没戏了。耐心点,其实后面要讲的就是,你文笔很差劲,但有营销的策略的加持,其实文笔不是太好只要你能把事情说清楚,同样可以写出高转化率的营销型文案,达到商业目的,让客户非常痛快地掏钱。

宏观结构:文章段落、功能单元布局。

营销型文案相比一般的文案多了一层更宏观的基于营销策略的结构设计。

营销型文案撰写流程

各路“超级大师”各种自诩哭天喊地第一人,说这套模型那套模型,东一榔头西一棒子。不少新手纳闷这TM满世界都是模型,到底听谁的好?

俗话说万变不离其宗,那到底哪个才是宗,而不是野鸡培训的一个伎俩?且听洒家下面分解。

一说到解构这个营销型文案的勾兑流程咱又得重复强调这么句话:

回归商业的本质——交换。

咱先来复个盘,站在买家角度来想想消费者怎样才会和你交换。

从买家的角度,他要通过购买某个产品来满足自身的欲求,首先是要发现你,就是知道你的存在或者你有的能满足他的产品。

发现你之后就会去了解你,你能帮他解决什么问题,能带来什么好处,同时相信你这些说的都是真的。

再接下来才是,付款,购买商品,即满足欲求的解决方案,这就是一个站在买家的角度对交易的一个复盘。

从复盘中就可以反推出营销型文案的功能模块构成——

基本要素——我在这,我是谁,能给你带来什么好处(产品是什么有何效用能给你带来哪些好处),证明以上陈述为真,如何获取这些好处(购买)。

从买家找到你进行成交的一个逻辑过程,反推过来作为一个卖家主动去推销产品,就能推导出营销型文案的构成模块。

1.大前提吸引注意力,引发好奇,激发访客进一步了解你的冲动

在投放渠道之前,文案首先应该有吸睛的功能模块。

标题的打磨是第一关,适配渠道的标题好坏,打开率、传播率有天壤之别,有时候说一个好标题文案成功大半也不尽然是夸张。

此处有个误区,不少人觉得标题就应该全部是那种UC的震惊体。取标题得基于对目标受众的了解,正经人你就用正经体,泛流量吃瓜群众用震惊体无可厚非,标题的“好坏”因时因地因人而异。另外还要注意根据平台特性调整标题,如搜索引擎偏收录,标题必须含有关键词,微信公众号偏用户兴趣,强调话题性。

标题撰写技巧本不是这篇要说的,还是给个方法吧。日常注意收集对口标题分门别类搭建素材库,隔三差五看一看。网上各种写标题的秘籍声称多少种方法多少种套路,东一块西一块,不成系统,理解不了压根记不住。这个时候就要分门别类,过自己的脑子,提炼出即使在别人看来蹩脚但是你能一气呵成串联起来的标题打造方法。

除了标题可以吸引人的注意力还能再段首开篇安排几段挖痛点引起共鸣。举个例子,老徐要写个网络营销培训班的招生帖,能引起诸位后期进一步注意力的痛处,起码有这些点——业界多盲流,教的都是小套路小伎俩容易过时失效,缺乏一套过硬的网络营销知识体系,另骗子奇多,以至于现在搞培训的通常都跟黑五类项目摆一块,成了灰黑产。

挖痛点,先不给药,扎心了你自然会往下看。

还可以尝试用倒叙的方式,先摆成功案例,例如是什么让一个想跳黄浦江的迷茫屌丝月入10w重拾自信。或者贴个唬人的加粉或者收款效果图。脸皮厚点的说一招吸粉千万,收入暴涨百倍,百分之八九十的人的口水都会流出来了。

吸引注意力的策略不一而足,大伙儿可平时注意总结。

吸引完注意力接下来的剧情可以是说明你(产品)是谁,能给他带来啥好处。

2.说明你是谁,能带来什么好处

这个模块就可以引出产品了,介绍就是一个价值塑造的过程,让目标受众去了解你。

3.证明以上好处为真

有的时候你写得天花乱坠,没用,最重要的是人家相信你说的是真的。编故事谁都会,人与生俱来的怀疑是一种非常好的自我保护机制,如果人他妈都傻傻的,你说是啥就是啥那不连裤子都被骗光落个饿死灭绝的下场?

所以这个环节是必不可少,证明你说的是真的时候经常会用的策略有——晒用户效果见证,无条件退款承诺,资质证书,收款截图,产品应用场景……

4.如何获取这些好处

立刻成交(临门一脚促销法),让顾客行动,文案即是指令。

常用的促销策略有:

  • 限时优惠,阶梯涨价,每卖100个贵100块;
  • 限量发售,1000个爱买不买;
  • 赠品,在XX日下单送XXX,各种价值包一次性给出,凸显低价消费皇帝享受;

具体到微信公众号图文上如果去做一些收款的话,一定要有非常便捷的成交支付方式,直接放收款码和不放收款码完全不同的结局,多消耗读者一秒都会非常折损转化率。

有以上4个模块一个销售型文案就能调配出来。

至于要不要装个流量发动机搞搞裂变之类的充其量只是“插件”,因为完成商业流程的主要环节都已囊括。围绕这些功能模块可以组合出千千万万个“销售文案方程式”。

最后挑几个场景说一些案例

1.所谓的销售信

这个逗比给我发的这个东西,就是所谓的销售信,他做这个玩意纯粹就是靠一个噱头去不断的去拉下线的一个伎俩,这种东西虽然低智,但是收拾网络小白绰绰有余。

2.商品众筹的文案,大家可以去京东众筹翻一下,也能拆解出来营销型文案的基本模块来。

3.最近小密圈很火,付费社群招募贴也是很典型的营销型文案。

随着小程序更大尺度开放,如可直接插入图文页,将使得营销型文案在微信生态的变现环节中大放异彩。

4.最常见的是各大电商平台的商品详情页

打开淘宝,天猫,京东,靠谱的商品情页必定是营销型功能模块构成的。

此外还有不少百度竞价单页也是营销型文案的代表。

适当做一个拓展,不是直接钱货两清也可以按营销型文案的路子来(有所求就涉及交换,未必单是金钱),例如招人的帖子——

还有求爱的情书,求职的简历……有没有突然想说一句“营销大法真是好啊”。

 

作者:徐戈,网络营销魔法师,互联网项目操盘手,多名大V幕后运营策划推手。微信公众号:daai1024,老徐有话说。微博@徐戈。

 

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