认识互联网种子用户:选好种子及维系它-演道网

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种子用户是初创产品推广的第一道门槛,也是第一批接触到产品的外部用户。

小米成功案例及种子用户调研

本周互联网热点,当属4月19日小米创始人雷军发布的“七年磨一剑”的小米6,据报道此次小米6再次拉高了行业顶级旗舰手机的门槛,梦幻般的发布会现场围观了3000万人,米粉现场的尖叫和不遗余力朋友圈的热情刷屏、“雷布斯”说到激动人心处的泪酒又把小米推到了聚光灯下。

谁能想到当初,雷军在做手机的第一步就是通过培养100名种子用户,完成冷启动。他们先是定位手机的目标用户,分析找到手机发烧友用户是关键,他们不仅能提供专业意见支持而且能带来口碑传播。他们分析,手机发烧友通常都是混迹在各大手机论坛的资深用户,为了找到核心用户,他们运用各种马甲埋伏在各大手机论坛里不停的发帖回帖,以及各种QQ群、QQ空间,微博等等比较大的社交平台,最后找到了100名种子用户。然后通过策略和互动增加他们的参与感、成就感,完成产品冷启动。这已经成为培养种子用户策略的经典案例了。

俗话说:“他山之石,可以攻玉”,学习小米的成功是一个产品缩短冷启动过程的路径。顺着这个启发,笔者进行了“互联网种子用户策略”调研,收到反馈的100份问卷。数据量较小,只是从一个侧面佐证大家对种子用户的认识。统计结果表明,做过产品种子用户数的占用户总数的四成,没有做过的六成,这说明很多公司都会采用种子用户的形式来做前期产品的冷启动,但在其对做过种子用户的标准上大家的认识不一样,五成以上的用户觉得种子用户只要是早期使用过产品就行,并不需要什么特别贡献和行为。找度娘进行种子用户策略的搜索,发现每篇文章的阐述各异,引起了笔者的思考和兴趣。

为什么取名种子用户,种子用户概念的来源,种子用户的特性,如何让其发展、壮大等等,都是我接下来要重点阐述的观点。惟有认识清晰了,在仔细研究前人的成功之道基础上,再结合每个企业自身产品特点及资源,才能在理论联系实践的基础上才能走得更远。

从植物的种子引申到互联网概念的认识

互联网种子用户,顾名思义,希望这个具有“发芽、传播”的用户成长路径从嫩芽、小树,到参天大树。我想是引用了植物种子的规律吧,掌握植物的规律也会更好的融会贯通到互联网种子用户的认识上。

那我们先来谈谈植物的种子吧,在一大堆的植物书籍中,笔者发现种子要成为参天大树,需要做好两步重要工作,第一是种子的挑选,其次是维系它,给它养份、阳光和雨水。

种子的挑选很重要

种子的好坏决定着它未来是不是能成为参天大树的先决条件。挑选种子可以从外观及借助“水选”:

(1)从种子自身的理化性能是辨别

看整齐度,查看种子颗粒形状大小是否均匀、整齐,有无病粒和破损粒;看种子胚部是否饱满,体积、凹凸面、皱纹的位置是否一致;陈种子鉴别,凡种皮色泽鲜、壳黄,种胚充实丰满,这类种子为生活力高的新种;反之,种皮色泽暗淡,种皮暗褐干秕,这类种子为生活力弱的种子。

(2)用“水选”来挑选种子

可以用水选来筛选春天播种的种子,比如用盐水选种是“水选”的一种方式。由于种子的比重和相同体积盐水的比重不同,当把种子倒入浓度适宜的盐水里,饱满完好、比重大的种子下沉;瘪粒、破粒、病籽以及菌核之类等不合格种子,因比重小,会浮在水面,从而选出优良种子来。

其次,种子挑选好了,成长路径也缺不了用心的维护和对种子的管理,如给它好的养料、阳光照耀及充沛的雨水,才能一步步成长为参天大树。惟有用心的每天、每月给予其照顾,种子才能先从嫩芽、到小树,再到大树,不断的给大地以更多的回馈。

图一:互联网种子用户认识图

找到具有引爆点的种子用户是关键点

这是种子用户策略的前期工作,找到产品的目标用户及符合目标用户的画像,分析可快速引爆点的种子用户特征。就像植物种子一样,不是所有的早期使用用户都可以成为种子用户,它有一个不断精挑筛选的过程,种子用户的质量比起数量来说更重要。

种子用户首先不能是产品本身的产品团队和研发团队的人,否则还是不能有独立的第三方思维,一定是外围的用户。其次,种子用户群应具备愿意尝试新鲜事物、自身贡献能力强、活跃度高、传播能力强特征,只有具备这样素质的种子用户才会愿意成为产品的重度体验者、体验后有思考,能及时反馈问题,提出合理建议;并且愿意去传播给身边可以影响的用户。

具有传播性极强的特性是植物种子的特征之一,它们有靠风力、水力、动物等来传播。那互联网的种子用户呢,我们也要找到具有引爆点特质的用户。被《福布斯》评选20世纪最具影响力的20本商业图书之一的《引爆点》提到一个个别人法则概念,个别人法则等同于80\20法则,20%的人引领了潮流的方向。在很大程度上,发起任何一种社会流行的成功要取决于信息传播者所特有的社交天赋,可以从生活中扮演联系人、内行、推销员角色的人中来筛选。

【联系人】具有把全世界的人联系到一起的天赋,也就是它具有广泛人脉、影响力极大,它具有天然KOL特质;【推销员】更擅长用口头传播的方式让大众接受自己,他们有能力一对一说服普罗大众,它具有搞定人的特质。而【内行】不同于联系人和推销员,它是某个领域的专家,在社会流行潮中,内行们像是数据库,为大家提供可靠的专业信息,通过联系员和推销员这样的社会粘合剂进行传播,达到威力最大化。

图二:互联网种子用户特点图

用养料、阳光和水维系种子用户是运营执行的取胜关键

在进行“互联网种子用户策略”调研中,在“为什么愿意参加种子用户的兴趣点”这人问题中,统计结果表明产品本身的吸附力为第一位,我们可以把它比喻成植物种子本身的养料,惟有养料是可以其不断成长的关键;其次是宣传包装方式的走心及物质奖励排在第二位,熟人推荐第三位。 我们也可以把它比喻成给用户需要时不时的晒下阳光和浇灌雨水,要让他走心的感受到公司的正能量诚意及必要的一些小利基点。可见,这三者对维系种子用户来说非常重要,它是非常考验运营执行力的。

图三:为什么愿意参加种子用户的兴趣点

通过不同渠道拉来种子用户只是刚刚开始,如何与种子用户更好的互动,与其产生心与心、正向的连接是维系和管理用户才是运营最重要的工作。

1、用真诚打动用户

真诚的与用户交流产品使用体验,要学会倾听,并且要传达到每一个种子用户对完善产品的重要性。用户本身没有义务帮助我们,因此应该对每一个种子用户的参与、意见和建议表示感激,营造一种轻松愉快合作的氛围,同时这个过程也可向种子用户展示自己的产品价值观、文化和态度。能打动种子用户,自然就能打动越来越多的普通用户。

2、给用户相应的成就感

对种子用户反馈的意见,要及时给予重视和互动。优秀的种子用户,不仅会经常使用产品,还会提供中肯的意见和建议,带动其他用户讨论和互动,帮助产品不断提升性能和功能。当根据种子用户的体验和反馈,做出相应的调整后,要让种子用户有被重视、意见被需要的感觉,在产品显性的角落体现出他们的价值,这样有助于口碑宣传和提高种子用户忠诚度,让他们感受到自我价值实现的精神需求被满足。

3、用利益点留住用户

针对种子用户可以得到公司的一些利益点或特权,如小礼品、优惠券、特殊权限和优惠政策等。这是利用了心理学当中的“互惠原理”,即当人们接受赠予的时候,会产生义务予以反馈。一方面,有一定的物质奖励可适当的增加他们对产品的忠诚度,另一方面,获得了物质奖励,用户对产品和企业可能有更积极的看法,更容易去配合产品接下来进行的各种互动,也愿意自发的进行碑宣传。

种子用户是初创产品推广的第一道门槛,也是第一批接触到产品的外部用户。用户获取越来越难的今天,能够通过一手自由资源集聚的种子用户显得尤为重要,对种子用户的认识也显得弥足珍贵。在研究成功产品的成功之道基础上,结合每个企业自身产品的特点及资料,勾勒出具有影响力或产品专家型的种子用户特征,通过方式方法找到他们后,用好的营销与传播策略与其产生粘性与连接来维系他们,方能完成产品冷启动的第一步。

 

作者:在路上Jenny,微信公众号:Jenny手写我心

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