设计“即时+持久”激励,让用户对产品上瘾-演道网

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不管是线上的产品,还是商品,或者是线下的营销,让用户“上瘾”,是一个结合用户隐性动机的技术活,而不是盲目捆绑用户到产品上。

让用户对产品上瘾,这是每一个做产品运营人都希望可以达到的。只是用户在这么多选择跟诱惑的环境中,真正对产品开始上瘾,真没有那么容易。一方面,需要设置很强的顺应用户隐藏的内心追求的规则(很多游戏都会有很强的规则刺激),另一方面,这是一个持续去“撩拨”用户的漫长过程。

让用户上瘾的这个过程,运营很重要的工作就是:怎么结合用户的隐性需求、动机、行为,设置即时的短期见效的,还有长期持续的吸引机制,让用户跟产品的兴趣、关系、投入成本越来越深。

  • 用户选择使用、黏在产品上
  • 与用户的隐性动机有很大的关系

危机感——用户选择产品的时候,会关注需求解决了或者没有解决的后果。

对用户而言,他们想要的是用最高效的方式去解决需求,这样去释放对未来的危机感。用户的逻辑认知里,很容易想到的是“危机,损失”。不管需求解决了,还是不解决都会伴随的那些危机感。

例如,为了解决出行问题,想买一辆车。那买了车之后会不会后悔,会不会有很多麻烦的事情产生,这些就是危机感。或者说不买车了,那下一次会不会在出行的时候就很慌乱,这也是危机感。

这些危机感恐惧感的存在,用户希望用收益型的解决方式去抵消损失的恐惧,用户最想要的,这就是用户不容易被发现的隐性动机。

满足用户最想要的,需要设置好相应的规则跟激励。

既然用户的选择行为里有着隐性的动机,可能是为了排解危机感,为了摆脱预判损失带来的恐惧感。那产品提供给用户服务或者价值的时候,就要好好的考虑一下,用户在这个阶段最想要的是什么。

如果用户非常在意收益,那就把收益前置,不管是派发优惠券,还是补贴。如果用户更担忧损失,很害怕使用产品之后会让原有利益损耗,那运营就可以设置一些使用前后的对比(参照物,例如使用前后,不买就亏大了)去引导用户。

运营需要的不是表面的看待用户需要,而是去深挖用户真正想要的。其实,大部分用户还是会抱着“我想要的,我现在就要”的方式去筛选着产品跟解决需求的选择。

设置规则还有激励,让用户从自我利益的追求,到未来投资的转变,再到更多利益的增加。这些用户的隐性动机,从原来的不被发现到成为激活用户的驱动。

运营不一定就是盯着标准化的一些运营技巧,而是去看看用户真正想要的,不管是直接的利益,还是感性的荣誉,结合这些去设置即时、持续的激励方法,让用户对产品从初次使用到“上瘾”。

一、用户对产品上瘾

“即时激励”

想要让用户马上去使用产品,最常见的方式就是给到直接的激励,包括金钱、荣誉,甚至一些物质礼品,对用户来说,需要这些并不是自私,而是他想要获取真正喜欢的东西。只有给到他真正想要的,才能打动他去做出某些选择行为。

这些刺激用户即时反应的奖励刺激,不管是礼品,还是红包现金,都是希望用利益跟用户的行为做交换,用户为了想要某个奖励,愿意行动的成本。相对优化的方式就是“直接奖励+心理暗示包装”,可以是危机的告知(限时特价,每天不断加价),也可以是奖励口碑打造(多少人也获得了这个奖励),还可以是成本预支比价(立即充值200送250)。

当然,除了找准激励方式之外,激励的程度临界点也很重要,真的少一分也不行。这时就需要结合一些运营测试,用户调查,竞品分析,找到这个临界点。

对于即时激励,刺激用户赶紧去使用产品,比较常用的角度跟方式有这些:

(1)功能的即时反馈

给到用户的激励最好是即时的,但是很多直接的奖励可能没有办法马上获得,就像大奖不可能人人都有。

那这时候,除了有一些即时的小奖励之外,功能层面的即时反馈,也是一种激励。包括点赞了,马上获得一些积分金币,通关了马上有装备奖励,提交了马上有弹窗反馈。

(2)让用户低投入高产出

激励有时候也是一种对比出来的效应。比如同样给到用户100块,A需要用户贡献24小时的时间,B只需要用户点击一个按钮。那用户基本上都会选择后面一种(如果没有其他的因素干扰下)。

所以,打造一种成本跟产出的对比,可以让用户更快的产生行为。例如很多活动设置的时候,会通过鼓励用户邀请朋友就可以得到一个礼品,还有很多地推会用填写一个简单的问卷就有奖励的方式去激励用户。

这些看似很普通的活动,但是如果把投入产出做对比,转化会提升很多。大家可以对比一下,“只要参与调查,就可以得到礼品”跟“只要1分钟调查,就可以得到价值500元的礼包”,想象一下,用户会更容易被哪个吸引到呢?

二、用户对产品上瘾

“持久激励”

持久的激励,就是希望让用户持久的使用产品。这里涉及到一个重要的触动点:用户更看重未来的收益。如果告诉用户,持续的使用产品X时长,可能会获得一个特别大的收益,并且把这个收益细化到每一天的收益,这可以让用户更容易坚持下去。

很多投资的项目,都会用比较有诱惑力的激励去刺激资本持久的投入。但是在这个投入的过程,为了让关系更稳固,必可避免会存在某种程度关系跟利益的绑定或者出让。包括如果不能持久的坚持到某个时间节点,那意味着原有的利益会损失,或者利益清零。这种不断吞噬投入的成本的过程,会让部分用户偏向选择持续停留,以规避损失。

这个增加行为投资的方式,可以让用户更容易被持久的绑定在产品上。VIP会员就是其中一种方式,很多商家或者产品,还会在VIP会员上设置一些规则,不管是收益型的,还是长期积累型的,就是为了让用户绑定在一些权益上。

相对即时激励的聚焦,持久的激励所涉及的激励内容物会更丰富,想要长期绑定用户,单靠一种类型的激励,难免会显得有点单薄。就像银行为了刺激长期的存款或投资,除了直接的收益之外,还会有其他的赠送激励,包括礼品、金卡资格等。

一般持久的激励,所涉及到的激励内容就包括下面这些:

  1. 直接、强吸引力的收益
  2. 个人荣誉、特权,包括高级会员、标签等
  3. 社交关系,进入到人际资源圈子中

当然,很多持久的奖励是为了让用户看到一个清晰美好的未来,同时感觉走向未来的每一步都是简单低成本的。这样才会更容易刺激到持久行为的付出,这也就意味着持久激励需要跟即时激励结合在一起,才可以发挥出真正黏住用户的效用,就是让用户“上瘾”。

用户对产品上瘾,当离不开产品之后,心理上总希望回去看看,或者习惯去高频使用产品。这是一个大家都很想看到的,如果产品在设置规则或者使用的引导时,结合用户的显性跟隐性动机,融入即时激励与持久激励,那“上瘾”就有实现的可能。

大家可以对比想想,为什么微信可以让那么多人上瘾,游戏为什么可以令那么多人上瘾,这些产品或多或少都已经埋下了一些即时激励(功能的反馈、红点刺激、成本利益的对冲等等),还有持久激励(级别、社交关系绑定等等)。

除此之外,还有很多电商的品牌或者平台,为了让用户“上瘾”,也会设置即时激励与持久激励,包括持续不断的优惠活动,会员的权益政策等等。

不管是线上的产品,还是商品,或者是线下的营销,让用户“上瘾”,是一个结合用户隐性动机的技术活,而不是盲目捆绑用户到产品上。

#专栏作家#

粉小圆,微信公众号:粉小圆,人人都是产品经理专栏作家,近9年的时间专注在互联网运营。

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