超级干货:零基础如何成功举办一场发布会(下)-演道网

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上篇文章,谈到了举办一场发布会的三个核心,这篇文章是继上一篇文章,来进一步探讨关于如何举办一场发布会。

温馨提示:本文长度为4496字,建议阅读7分钟。

在上一篇文章中,我们谈到了举办一场发布会的三个核心,3个核心指的是发布会主题、发布会当天活动环节和发布会嘉宾,这些内容基本奠定了发布会的核心要义。关于这些的详细介绍,大家可以点击文末的原文阅读链接。

在了解这些知识后,接下来我会跟大家一起交流下举办一场发布会剩下的重要内容,那就是如何做好发布会。

一、发布会宣传线

召开发布会,其实就好比搭起台子唱戏,如何想让这场戏让更多人来看,那就需要靠吆喝了。因此,想让发布会的影响力更大,宣传工作尤为重要。按照一般的宣传节奏,发布会宣传一般分为预热期、举办期和延续期,基本上也就是会前、会中和会后环节。

确立发布会宣传的时候,我们首先要了解此次召开发布会召开的目的和背景,此次参会人员的特点和痛点,从而定下整体传播策略,这个策略可以与发布会主题完全一致,也可以是在发布会主题基础上做的一些延伸。

01、预热期宣传

所有的宣传活动,都分为线上宣传、线下宣传或者二者的结合。预热期的宣传也是这样的,而为了达到四两拨千斤的效果,预热期更侧重线上宣传。

预热期一般指的是发布会正式召开的前一周,这段期间主要传播目的就是扩大发布会的声势,向外界传达出XX要举办一个什么样的发布会的消息。常规的线上预热宣传包括创意H5宣传、倒计时海报宣传、病毒视频宣传、邀请函宣传等方式。线下宣传包括户外广告、楼宇广告、报纸广告等

创意H5宣传

充满创意的H5,永远是人们乐于分享和刷屏的经典素材。而制作这类H5,难点就在于创意的展现。有时候一个H5做得好的话,整个预热期就不需要做其他宣传了。

我印象中今年7月份腾讯与故宫联合制作的《穿越故宫来看你》的H5,创意就相当精彩。讲的是。大明皇帝朱棣,化身为Rap 歌手,戴上墨镜、跳骑马舞、玩自拍、晒表情,最后引出了腾讯和故宫联合举办 Next Idea 创新大赛的消息。我个人觉得,这个H5的内容,用来当做一个线下展览或者发布会活动宣传,也是相当不错的。

倒计时海报宣传

近年来,倒计时海报宣传,几乎成了各个互联网公司召开发布会的宣传标配。无外乎倒计时海报具有吊人胃口,方便宣传转发,且成本低廉的特点。

发布会的倒计时海报,我之前整理过6六种玩法,基本涵盖了市面上大部分倒计时海报的玩法套路,我当时通过这篇文章对于倒计时海报的文案写作以及创意进行了深入地分析,在此就不再赘述了。

病毒视频宣传

正所谓“字不如表,表不如图,图不如视频”,视频内容本身易于接受和理解的特点,往往能带来更好的传播效果。但是拍摄病毒视频,往往也是需要较大成本和较长的周期,不适合筹办发布会的时间特别紧张的情况下使用。拍摄一则有创意的病毒视频,比如走温情路线,或者走搞笑路线等,表现优秀的话,最后还能成为认为人们讨论的热点话题。

有一个有趣的例子,虽然这个视频并不是在预热期传播的,但是确实很经典。之前雷军在印度举办小米手机发布会时,在现场大秀英文,一些网友将现场视频裁剪成了鬼畜视频,引得全网转发热评,甚至产生一首神曲《Are you ok》。

邀请函宣传

一个新颖独特的邀请函,往往也是一个宣传亮点。因为邀请函就是参会的门票,如果邀请函做得有趣,参会人员往往会在社交圈里秀出来。

比如之前小米发布会的邀请函“一块钢板的艺术之旅”,引得很多人在朋友圈争相刷屏转发,成为邀请函宣传的一个经典案例。

不过即使做不出一个如小米这种非常有创意的邀请函,也最起码做一个图片版的定制邀请函,图片上写邀请尊敬的  XX先生/女士参加发布会,然后鼓励参会人员晒出,也是一个不错的宣传方式。

线下宣传

常规的线下宣传包括户外广告、楼宇广告、报纸广告等,但为了时效性和成本考虑,更多发布会主办方一般会考虑用创意全版报纸广告的形式进行宣传,一般选择在发布会召开城市的当地影响力较大的报纸投放广告。

如今年年初《京华时报》连续打出3个生僻字并的全版报纸广告,并表示7日揭晓谜底,后来大家知道了原来这是方太新品发布会的广告。

综上所述,如果一个发布会规模比较大,预算比较多,运营人员很充足,可以将上述方式全部选择,从而将宣传效果最大化。如果预算有限,人力有限的情况下,完成倒计时海报、图片邀请函以及报纸广告的宣传,也能取得一定的宣传效果。

02、举办期宣传

发布会的举办期宣传,往往在发布会召开前后三天进行,包括发布召开倒数第一天,发布会举办当天和发布会结束后第一天。这个期间主要的宣传侧重点,就是流露部分发布会的重要看点内容。因为之前有了预热期的铺垫,整个发布会的参会人数也有基本保证。举办期常见的宣传方式有大咖站台宣传、视频宣传、直播宣传等。

大咖站台宣传

大咖站台宣传,指的就是此次参会嘉宾,为发布会做出的站台宣传。可以是简短的视频的形式,也可以是创意人物海报的形式。在视频中,常见的场景就是,某个大咖手持话筒,念出“我是XXX,我在xxx发布会等你”等类似宣传文案。创意海报,则是选用大咖的高清照片,附带一句邀请语,表示这些大咖也会参加此次发布会。

视频宣传

视频宣传,指的是此次发布会中,有关新品介绍的视频,可以提前在各个渠道进行宣传。比如之前锤子手机CEO罗永浩老师,特别钟情于锤子手机M1的手机宣传片,在发布会前、发布会中都进行了播放。而这个精美的视频,也确实起到了很不错的传播效果。

直播宣传

发布会的场地往往有限,但是直播却能将发布会的影响范围延伸扩大,让那些不能到达现场的观众,也能同步欣赏发布会。直播宣传包括视频直播、音频直播和互动式直播。

常见的视频直播,也就是目前各大视频网站的直播,如优酷、爱奇艺、腾讯视频等。音频直播就是一些常见的在线电台APP,如喜马拉雅FM、蜻蜓FM等。以上这些直播基本是实时传输画面或声音,缺少互动。因此近两年,在发布会上进行互动式直播也悄然流行起来。常见的互动式直播,就是主办方邀请一群网红,坐在发布会台下,直播发布会动态,并且实时与粉丝互动交流,介绍发布会最新进展。

03、延续期宣传

发布会的结束,并不意味着宣传的结束。延续期宣传,指的就是,在发布会结束后的一周内继续宣传。趁着发布会结束的余温,继续趁热打铁,往往能起到锦上添花的宣传效果。发布会结束后,常规来说,主要进行三方面的宣传。第一是宣传发布会通稿,在各大媒体网站进行宣传。第二是邀约一些KOL(意见领袖)进行写稿,分享对发布会的思考,俗称KOL的软广。第三,是邀请一些记者报道,对公司或者负责人进行专访和深度报道,揭秘一些公司发布会背后的精彩内容。

需要注意的是,发布会通稿往往是在发布会开始前就准备好的内容,突出了此次活动亮点以及一些嘉宾精彩发言,用于再次传播发布会的精神内涵。对KOL进行约稿,一般都会找一些与产品匹配度比较高,且参加过发布会的KOL,进行各种维度的约稿,让其以行业观察者或用户的身份对公司新品进行一次宣传。

二、发布会资源落地线

在进行了轰轰烈烈的发布会宣传的同时,还有一条非常重要的线,我们不能忘记,那就是发布会资源落地线,这关乎到发布会能否正常举办。发布会资源的落地,主要分为3类,人的准备、物料的准备和场地的准备。

01、人的准备

发布会人的方面的准备包括三种,第一个指的是参会嘉宾的确定,直至嘉宾正常出席发布会。第二个,指的是参加此次发布会的观众,需要从宣传到报名结束,保证此次发布会的参与人数。第三个,指的是活动现场的工作人员,现场人员的分工,各司其职,保证发布会活动的顺利召开。

嘉宾的确定,往往需要在策划发布会环节就开始对嘉宾进行邀约,并且随时确定嘉宾的排期与动态,最好能有专人维护对接,直至对方出席发布会现场。因为一般大咖的时间排期都会比较满,在一对一对接的情况下,首先能与嘉宾保持密切联系,显示主办方对活动嘉宾的重视。其次也是为了持续确认嘉宾的时间安排,保证嘉宾按时到场。

发布会观众的招募,也需要在策划发布会前就开始进行,且在预热期结束时,就必须完成发布会观众的招募工作。按照以往经验,招募观众的数量,最好大于实际现场能容纳的参与人数。因为当天极有可能部分观众因各种原因无法参加活动,即使各位观众都按时到场了,我们也可以营造现场一种高朋满座、人气爆棚的现场氛围。

发布会工作人员的确定,需要在发布会预热期结束前确定好。最好列一个分工事项表和负责人联系表。将工作职责分配到人,专人专岗。并且部分工作人员有紧急问题时,随时可以联系相关负责人,协助解决。

02、物料的准备

物料的准备,主要包括两种,第一个是指的发布会前期的宣传物料,如之前说的邀请函,创意视频等;第二种,指的是发布会当天参会人员的伴手礼以及嘉宾礼物。

因为这些物料都需要一定的制作周期,比如视频,需要经历脚本文案的确定,拍摄,剪辑,最终成片等过程。礼品的制作需要经过挑选,打样,批量制作,运送等过程。每一种物料的确认,一般都还需要公司领导的拍板。因此整个周期非常长,物料准备的截止时间,就是预热期结束时。也就是说,发布会前一天,所有的物料,必须全部准备到位。

03、场地的准备

场地的准备,包括两个步骤,第一步是策划发布会阶段,需要挑选合适的活动场地。第二个是,发布会召开前夕,发布会现场需要布置完毕。

常见的发布会场地,按照人数规模不同,一般分为酒店、会议中心和体育场馆。在确定发布会场地时,需要综合考虑场地的档次标准、交通条件、人数规模、整体价格、场地排期等因素,挑选出一个性价比最合适的场地。

在布置发布会现场时,需要提前设计布置方案,合理规划发布会现场的各个区域,包括检票区、活动会场、互动展示区等,活动会场又分为领导席、嘉宾席、媒体记者席、普通观众席等。还有现场各个宣传元素,这些也需要考虑好。如果预算足够的情况下,布置场地的工作,交给一个靠谱的外包供应商来做,往往效果看起来会更专业,主办方也能更省心。

综上,当我们考虑周全并执行了一整套的发布会筹办内容后,包括3个核心和两条线:发布会主题、发布会当天活动环节和发布会嘉宾、发布会宣传线和发布会资源落地线。此次发布会的筹办就基本准备完毕了。仔细发现,我们完成由内而外,从核心到整体的筹办工作。这样的一个思路,对除了举办发布会之外的大型活动,也能起到一定的借鉴意义。

但是,还是有一些点也需要大家注意。筹办发布会是一个系统性的工作,最好能进行团队化协作,互补不同同学的优势,单靠一个人的力量几乎不可能完成。筹办发布会的过程中需要大量的准备工作,做好进度的把控非常重要,作为负责人,对于发布会各个准备环节的进度,一定要做到心中有数,稳步推进。发布会是一个巨大的工程,耗时耗力,我们需要细心细心再细心,检查检查再检查,随时迭代优化,做好备选方案。

策划到执行一场发布会,是一个非常辛苦的过程,有身体的累,也有心累。我们经常会感叹,看着发布会从想法到落地实行,就像看着我们的一个孩子从孕育到出生一样。相信每个做过大型活动的运营同学,都会有类似体会。不过我们那些痛苦的、懊恼的、沮丧的经历,最后不统统都会变成我们的成长么?

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作者简介:谢雄,现阿里巴巴运营经理,前魔漫相机新媒体负责人,前百度产品运营师,姑婆那些事签约作者。个人微信公众号:大雄说(daxiongshuo100)。

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