P2P行业需要做用户生命周期管理吗?-演道网

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上篇文章《互金用户生命周期管理的完整方法论》发文之后,我收到了很多回复,其中有一个长长的问题,我也做了一个长长的回答。考虑到可能对P2P行业的小伙伴们都能有点用,所以就把这个回答发出来给大家看看。

问题

看了上期《互金用户生命周期管理的完整方法论》​的文章,我有两个问题:

1、关于流失预警和流失用户的定义中,以最后一次回款“30天”为判断的第一个条件。

  • 虽然大部分活跃互金用户投资频率是1-2个月/次,但是,小部分的高价值客群的投资行为可能是低频大额,对于这样的用户,依然以30天去刺激,是否合理?
  • 新手用户的复投转化可能是1周之内,30天是否也比较长?
  • 不知道在流失预警这样的分析中,是否需要针对用户本身的投资行为去区别预警条件?

2、我是P2P行业的,这个行业的特殊性在于投资额其实不能算是越多越好,理想是投资端资金和借款端资金的平衡。

P2P在理财端的目标是低成本地为借款端吸纳资金,这部分资金到底是来源于忠实用户还是新用户还是老用户并不重要,关键是看哪些资金成本比较低。

这个时候总觉得,与其去做用户生命周期运营,还不如去研究用户行为,探究什么样的用户对什么样的活动敏感,如何在缺资金的时候快速找到目标人群,设计相应的活动及选择相应的渠道即可。至于资金到底是来源于谁,好像不是很重要。

所以,我比较迷茫:像这样的平台,周期性去维护流失用户真的划算么?还是只要在缺资金的时候想办法去激活即可,不管激活的是新用户还是老用户还是流失用户。

回答

从运营的角度来说,“拉新-促活-留存”是手段,目的是我在上文章开头提到的用户“转化率”和“参与度”的提高,背后的逻辑,是为了让用户在平台内的价值能够持续提升,这样用户对平台的依赖度和贡献度才能稳中有升。任何互金平台最终都是商业机构,都需要谋利,而只有用户的持续留存和交易,前面提到的这些目标才有实现的可能,这是大前提。

具体来说,互金平台会以“活期+定期+权益类产品(或有)”的产品结构为基础,配合内容运营、用户运营、产品运营之类的手段,促成用户完成多种类型产品的购买、多种期限产品的购买,并将这种行为持续下去。

问题1

(1)有关30天

30天是一个经验值,根据统计数据,80%以上的留存用户会在最后一笔回款后的30天内完成投资,但各平台的长短可能会略有浮动,具体的数值看自己的实际情况就好。

(2)有关高价值客群

从数据来看,一个互金用户往往同时会在2-3个平台投资,所以如果你不去把他维系和活跃起来,别的平台就会做同样的事,最终还是会造成这部分用户的流失。此外,互金行业是一个强运营驱动的行业,其实说到底同等水平的平台产品差别不会很大,这就需要更强的运营刺激、更多的情感化运营来促使用户忠诚度和依赖度的提升。

说到底,如果是高价值用户,他们如果只买了平台上某一只定期产品,只是一个多月才来看一次,只能说明对他的开发还不够到位哦。

(3)有关新手复投

新手复投的逻辑以后我会有文章详细展开说。新手确实是要今早转化的,但在这里不是用流失率来考量。

(4)流失预警

流失预警的指标有两大类:用户投资交易指标和用户交互行为指标。

文中也提到了:

“在最近一笔回款后30天内,若用户账户中还有未赎回/未到期资产,则判断在后续的M天内是否有关键操作发生。”

如果用户发生了新的购买交易,则预警可以暂时解除。

如果用户发生了赎回、解绑银行卡之类的操作,那么就可以考虑触发挽留策略了。

问题2

这个问题是“开源”和“节流”的关系,要开源,但也要提高留存,做好节流。

资金具体来自哪个人不重要,但是来自新客户还是老客户就很重要了,因为这能够反映出平台客户的ARPU值和ROI的大小。公司要盈利,要给大家发工资,所以尽可能地留住老客户,尽可能地从他们身上发掘价值,这是比获取新客更重要的工作。这就是那些线下P2P平台经常做的事。别看不起他们,其实他们经常陪小区老头老太太聊天,送个米啊油啊之类的,就算是把老客户留下来了。他们做的这个事儿,跟悟空理财持续做线下粉丝节、跟小米的粉丝经济,说到底都是一回事儿

用户生命周期管理要做,用户特性也要去研究,这两个只是运营大体系中的两个方面,要做好互金运营,都是绕不过的功课。

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触动人心的运营策略02:互金用户生命周期管理的完整方法论

 

作者:张德春,微信公众号:道是无。公募基金互联网金融与技术负责人,前平安壹钱包产品总监、Wind资讯移动产品负责人。专研(互联网+金融)逾10年。

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