SaaS:硅谷SaaS明星企业快速增长的秘密(文末有彩蛋)-演道网

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本文作者:张溪梦,GrowingIO创始人&CEO,前LinkedIn商务分析高级总监。本文根据张溪梦演讲整理编辑。

一、如果不能增长,你的价值又在哪里?

过去十年多的时间里,我在美国硅谷工作,先后服务了EPSON、eBay、LinkedIn等企业,经历了传统制造业、电商、社交、SaaS等不同领域。我发现了企业的一个核心使命就是 “增长”!

为什么增长(growth)那么重要?

增长,本质上代表着4种人群的利益:

1)员工,只有增长的企业才能给员工较好的薪资,同时员工在增长环境下可以快速成长;

2)股东,只有增长的企业才能得到股东的高度认可,同时获得较高的市场估值;

3)客户,你的企业只有不断增长才能源源不断为客户提供服务、创造更多价值;

4)社会,一家增长中的企业对于提供就业岗位、稳定社区秩序具有重要的意义。

既然增长那么重要,那么SaaS企业该如何增长呢?

工业革命以来,管理理论经历了几次重大的变革,其中彼得·德鲁克的管理科学理论奠定了现代西方管理学的基础。德鲁克曾经指出:如果你不能衡量,那么就不能有效增长!增长的前提是用数据来衡量我们的每一次工作,然后在实践中不断迭代优化!

二、SaaS明星企业快速增长的背后

这两年国内SaaS领域开始爆发,而在美国硅谷SaaS已经发展了很长一段时间、并且形成了一套非常成熟的商业模式。Slack是一家增长非常快的企业,基本上在前一年里达到了一千万美元的收入,而这个成果yammer和box花了大约三年的时间才做到。那么Slack是怎么做到的呢?

图1:SaaS企业现金流模型

任何成功的商业模式都离不开背后商业价值本质:成本和收益。

企业服务SaaS模式和传统的软件服务有非常大的差异,首先SaaS是基于云端的服务,其次SaaS是“订阅式”的持续收费模式。SaaS企业客户数量较少(相对C端而言),获取客户会有一个非常大的成本投入,获取客户后定期收取费用,逐渐摊平成本。SaaS企业要想持续盈利,就需要设法降低获客成本(CAC);同时延长客户付费周期(增购、复购),减少客户流失率、提高客户整个生命周期内的价值(LTV)。

图2:SaaS企业增长的AARRR框架

若想保持高速增长,SaaS企业就需要一个可复制、可管理、可预期的商业模式。过去这几年在硅谷非常流行的 “增长黑客”(Growth Hacker)概念提倡的AARRR理念,就是一个非常成熟的增长框架。

在这套增长框架中提到了5个关键节点:第一部分是获客(Acquisition),第二部分是转化或者激活(Activation),第三部分叫留存(Retention),第四部分是变现(Revenue),第五部分是推荐(Referal)。这其中的每一个环节都需要用数据来衡量,通过每个环节的调优实现公司大的增长目标。

三、获客与激活:如何提高ROI?

SaaS主要面向企业级用户,获客成本高,市场部门应该利用好内容营销、搜索引擎优化等线上方式来获取用户。采用线上营销的方式,获取的用户最终落在我们网站或者APP上,我们的转化目标是让新用户注册或者下载。

图3:SaaS企业转化分析拆解思路

SaaS企业市场部门在获取新用户的过程中,需要对不同渠道的转化效果进行细致分析,包括不同渠道的获客数量和获客质量。借助UTM参数,我们对每一次推广或者投放的广告进行多维度监测(来源、媒介、名称、内容和关键词),评估不同渠道获取新客户的数量(访问用户量、新访问用户量)和获客质量(跳出率、停留时间、访问深度)。

图4:通过【单图】监测到不同渠道的获客数量和质量

获取流量的价格越来越贵,这里面还有很多羊毛党或者作弊流量。所有新访客的轨迹都应该被详细追踪起来,从访问到注册、再到最后销售成单与否,通过这种方式给每个渠道一个综合的分数、进而优化总体的资源投放。
用户的转化路径是一个非常长的漏斗,包括市场营销漏斗、产品漏斗和销售漏斗三大部分,市场营销的漏斗上面基本介绍了。销售漏斗分析是一个非常系统化的工作,从销售线索生成,转化成销售机会,再到最后的成单签约,这都有一系列的打法和方法论。

图5:通过【漏斗分析】监测到的用户注册转化过程

最后是产品漏斗,用户操作都是有一定路径的,SaaS企业需要对用户产品内转化过程的每一步进行精益化分析。对于用户流失明显的环节,需要我们重点关注、查明原因,然后迭代优化。

四、找到你产品的魔法数字

留存,指的是新用户访问了你的网站后多少天又回访你网站的行为。对于SaaS企业而言留存至关重要,只有用户持续使用你的产品、在你的产品上有足够的粘度和忠诚度,你才可能持续盈利;如果用户都不使用你的产品,那将没有任何价值!

图6:硅谷巨头们发现的魔法数字

以LinkedIn(领英)为例,他们发现新用户在第一周增加5个社交关系的话,他/她的留存度和活跃度将会非常高。不同的是,SaaS产品功能非常多、复杂度高,如何在这么多“ 功能 X 时间范围 X 操作次数”组合中找到我们产品的 “魔法数字” ,这是一个非常大的挑战!

我以前工作的时候,这项工作可能需要十个分析师好几个月的时间,从海量数据中进行探索。现在GrowingIO推出“留存魔法师”功能,在“无埋点”全量数据采集的基础上,通过机器学习、智能算法可以很快发现我们产品的“魔法数字”。

图7:通过【留存魔法师】找出产品的魔法数字

我们的产品经理分析发现:一个新用户在第一周内点击了9次【新建】的话,他/她的次周留存度竟然高达63.4%,是一个非常高的数字。在这里面 “一周 X 9次 X新建” 就是我们的魔法数字组合,发现这个魔法数字后,我们对产品进行了一个优化:在产品左上角添加了显著的“新建”按钮,鼓励新用户建立属于自己的数据看板。

图8:GrowingIO产品留存实践-留存魔法师

这项改进的效果非常好,新用户的留存度有了一个非常好的提升。SaaS企业应该借助数据分析工具,不断探索自己产品的魔法数字,找到自己产品的增长点。

五、精益化运营:数据驱动

随着用户越来越多,如何提高运营服务效率就成为一个无法避免的话题。这背后还是需要SaaS企业了解用户最真实的行为和需求,对不同的客户实行不同的运营策略。

图9:GrowingIO用户“温度-健康度”模型

我们建立了一个客户“温度-健康度”模型,温度和健康度分别代表两类指标。温度值得是用户付费转化的可能性,如果一个用户在求职平台上多次发送简历给企业,那么他的温度指数就很高。健康度指的是用户对产品使用的频率和使用功能的多少,一个经常使用我们产品的用户、而且所有功能都探索过,那么他的健康度指数就非常高。

我们根据用户的不同表现,将用户分成4个象限。右上角的用户非常好,高活跃、高付费可能,属于“红地毯”区域;右下角的用户很活跃,但是付费或者转化的可能性不高。我们就需要有针对性地去分析,制定不同的运营策略。

六、搭建SaaS企业客户成功体系

SaaS产品上手是有一定门槛的,SaaS企业引导客户发现我们产品的价值点,帮助他用我们的产品解决实际业务需求、产生价值。如果客户不能从我们的产品中发现价值的话,那么客户很难成功;只有客户成功了我们才算是真的成功。

图10:SaaS企业客户成功运营思路

SaaS企业需要通过数据分析来了解用户的真实行为和产品使用情况,借助“客户成功体系看板”SaaS企业可以对企业用户、产品功能和核心用户三个层次的数据进行实施监测。

图11:GrowingIO提供的SaaS企业客户成功体系看板(1)

图12:GrowingIO提供的SaaS企业客户成功体系看板(2)

SaaS企业需要对客户的产品使用活跃度保持定期监测,如果指标下降需要及时分析原因。对于用户不熟悉产品功能或者价值的情况,客户成功经理应该及时介入,提供及时的培训指标使客户用好我们的产品。用户只有用好我们的产品、发掘出了我们产品的价值,他才可能持续使用下去、才可能不断给我们续费。

随着流量红利的逐渐褪去,SaaS市场竞争不断加剧,未来十年一定是一个精益化运营的十年。而在数据分析的基础上,SaaS企业的成功就一定是可以衡量的!

本文节选自互联网增长第一本数据分析手册《增长秘籍》的第5章第3节,想要了解更多关于《增长秘籍》手册当中的内容,可以通过以下方式免费下载本手册哟!

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